A indústria cultural inventa a adolescência
Os primeiros filósofos a usar o termo “indústria cultural” foram Theodor W. Adorno e Max Horkheimer no livro “Dialética do Esclarecimento”, escrito em 1946, em um capítulo chamado “A Indústria Cultural”. Podemos definir essa indústria como um sistema que transforma a cultura em produto ou mercadoria com a mesma lógica de qualquer material industrial: dar lucro aos industriais e manter a ideologia dominante no poder.
Inicialmente tidos como termos antagônicos, a associação entre “indústria” (que faz pregos, malas, portas, roupas) e “cultura” (aquilo que expressaria os costumes e as manifestações artísticas de um povo ou autor) já não causa mais espanto. A cultura é realizada agora pela indústria de modo indissociável e tudo vira produto: pregos, discos, malas, filmes, roupas e pinturas são uma mesma coisa: mercadoria. Essa transformação é entendida de várias formas pela filosofia. Benjamin era otimista pois acreditava que a perda da aura era acompanhada de democratização do acesso à obra de arte, que passa a ser entendida principalmente como diversão. Já Adorno e Horkheimer pensam a indústria cultural como dominação do povo por um novo sistema que pretende manter a sua ideologia.
A indústria cultural é considerada por Edgar Morin a criadora da adolescência nos Estados Unidos na década de 1950. Naquele tempo, os industriais americanos perceberam que seria muito rentável transformar a juventude, que tem características próprias, em um grupo consumidor, aquilo que chamaríamos hoje de “nicho de mercado”. Nessa época surgem produtos especialmente criados para o “teenager”. Um filme retrata os adolescentes, que vão ao cinema; toca uma música no filme e no rádio; o disco está disponível nas lojas; os jornais e revistas noticiam esse mesmo filme e as pessoas, ou melhor, o público-alvo fica interessado e compra todos os produtos associados e divulgados por todo o sistema: “A civilização atual a tudo confere um ar de semelhança. Filmes, rádio e semanários constituem um sistema. Cada setor se harmoniza em si e todos entre si. As manifestações estéticas, mesmo a dos antagonistas políticos, celebram da mesma forma o elogio do ritmo do aço.”
Um exemplo é o filme “Sementes de Violência” (Blackboard Jungle), dirigido por Richard Brooks, que se passa numa escola com alunos rebeldes e que toca a canção “Rock Around the Clock”, do grupo Bill Haley and his Comets, cujo disco foi um sucesso de vendas no mundo todo. Esse filme/disco/notícia/comportamento pode estar esquecido, mas a estrutura que o tornou um sucesso permanece até os dias de hoje. Assim, percebemos que toda a indústria cultural é mobilizada em torno do lucro e da manutenção de uma ideologia que impede de pensar e ainda faz com que a suposta “rebeldia” jovem seja transformada em seu oposto: a rebeldia é o conformismo de revoltar-se apenas porque não foi possível comprar ou consumir todos os produtos que a indústria assim definiu que o adolescente deveria adquirir.
Como podemos perceber, o “teen” não é o único alvo do mercado. Ele foi o primeiro por ter características mais facilmente identificáveis, mesmo porque é fácil fazer uma contraposição entre jovens e adultos ou jovens e velhos ou ainda entre jovens e crianças. Atualmente cada faixa etária tem seu nicho: crianças, pré-adolescentes, adolescentes, adultos jovens, adultos maduros (tiozinhos?) e a melhor idade (os antigos velhos ou terceira idade), mas todos têm liberdade para consumir o que preferir e “furar” esse esquema que identifica a pessoa com sua idade.
“Distinções enfáticas, como entre filmes de classe A e B, ou entre histórias em revistas a preços diversificados, não são tão fundadas na realidade, quanto, antes, servem para classificar e organizar os consumidores a fim de padronizá-los. Para todos, alguma coisa é prevista a fim de que nenhum possa escapar; as diferenças vêm cunhadas e difundidas artificialmente. O fato de oferecer ao público uma hierarquia de qualidades em série serve somente à quantificação mais completa, Cada um deve-se portar, por assim dizer, espontaneamente, segundo o seu nível, determinado a priori por índices estatísticos, e dirigir-se à categoria de produtos de massa que foi preparada para o seu tipo. Reduzido a material estatístico, os consumidores são divididos, no mapa geográfico dos escritórios técnicos (que não se diferenciam praticamente mais dos de propaganda), em grupos de renda, em campos vermelhos, verdes e azuis.”
O rádio, segundo os autores, é “democrático, torna todos os ouvintes iguais ao sujeitá-los, autoritariamente, aos idênticos programas das várias estações” e torna-se apenas mais uma parte da engrenagem gigantesca.
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